Toată lumea vrea să devină digitală. Primul pas este să înțelegem cu adevărat ce este asta.

Companiile se grăbesc astăzi să devină mai digitale. Dar ce înseamnă digital?

Pentru unii directori, este vorba de tehnologie. Pentru alții, digitalul este un nou mod de a interacționa cu clienții. Și pentru alții încă reprezintă un mod cu totul nou de a face afaceri. Niciuna dintre aceste definiții nu este neapărat incorectă. Dar astfel de perspective diverse împiedică adesea echipele de conducere, deoarece reflectă lipsa alinierii și viziunea comună despre unde trebuie să meargă afacerea. Acest lucru duce adesea la inițiative fracționate sau la eforturi greșite care duc la ocazii pierdute, performanță lentă sau porniri false.

Chiar dacă directorii executivi avansează cu agendele lor digitale, merită să faceți o pauză pentru a clarifica vocabularul și a clarifica limbajul. Liderii de afaceri trebuie să aibă o înțelegere clară și comună a ceea ce înseamnă digital pentru ei și, ca rezultat, ce înseamnă pentru afacerea lor (pentru o privire mai profundă asupra modului în care companiile pot dezvolta strategii digitale semnificative și de a conduce performanța afacerii, consultați „Creșterea Digital Quotient ”, pe mckinsey.com).

Este tentant să căutăm definiții simple, dar pentru a fi semnificativ și durabil, credem că digitalul ar trebui să fie văzut mai puțin ca un lucru și mai mult ca un mod de a face lucrurile. Pentru a face această definiție mai concretă, am împărțit-o în trei atribute: crearea de valoare la noile frontiere ale lumii afacerilor, crearea de valoare în procesele care execută o viziune a experiențelor clienților și construirea de capabilități fundamentale care susțin întreaga structura.

Crearea de valoare la noi frontiere

A fi digital necesită să fii deschis să îți reexaminezi întregul mod de a face afaceri și să înțelegi unde sunt noile frontiere ale valorii. Pentru unele companii, capturarea de noi frontiere poate fi despre dezvoltarea unor întreprinderi complet noi în categorii adiacente; pentru alții, poate fi vorba despre identificarea și urmărirea unor noi grupuri de valori în sectoarele existente.

Deblocarea valorii din sectoarele de creștere emergente necesită angajamentul de a înțelege implicațiile evoluțiilor de pe piață și de a evalua modul în care acestea pot prezenta oportunități sau amenințări. Internetul obiectelor (IoT), de exemplu, începe să deschidă oportunități pentru inovatori de a utiliza niveluri de precizie a datelor fără precedent pentru a identifica defectele din lanțurile valorice existente. În industria auto, mașinile conectate la lumea exterioară au extins frontiere pentru auto-navigare și divertisment în mașină. În industria logistică, utilizarea senzorilor, a Big Data și a analizelor a permis companiilor să-și îmbunătățească eficiența operațiunilor din lanțul de aprovizionare.

În același timp, a fi digital înseamnă a fi îndeaproape atent la modul în care customer journey evoluează în sensul cel mai larg. Aceasta înseamnă înțelegerea modului în care comportamentele și așteptările clienților se dezvoltă atât în ​​interiorul, cât și în afara afacerii dvs., precum și în afara sectorului dvs., ceea ce este crucial pentru a fi înaintea tendințelor care pot oferi sau distruge valoare.

Crearea de valoare în afacerile de bază

Următorul element digital este regândirea modului de utilizare a noilor capabilități pentru a îmbunătăți modul în care clienții sunt deserviți. Aceasta se bazează pe obsesia cu înțelegerea fiecărui pas al customer journey – indiferent de canal – și cu gândirea la modul în care capabilitățile digitale pot proiecta și oferi cea mai bună experiență posibilă, în toate părțile companiei. De exemplu, lanțul de aprovizionare este esențial pentru dezvoltarea flexibilității, eficienței și vitezei pentru a livra eficient produsul potrivit într-un mod dorit de client. În același timp, datele și valorile se pot concentra pe furnizarea de informații despre clienți care, la rândul lor, conduc la decizii de marketing și vânzări.

În mod critic, digitalul nu înseamnă doar să lucrați pentru a oferi o experienta unică clienților. Este vorba despre implementarea unei dinamici ciclice în care procesele și capabilitățile sunt în continuă evoluție pe baza informatiile de la client, imbunatatind continuu produsele sau serviciile. Pentru ca acest lucru să se întâmple, este nevoie de un set interconectat de patru capabilități de bază:

Luarea deciziilor proactive

Relevanța este moneda erei digitale. Acest lucru necesită luarea de decizii, bazate pe inteligență, care oferă conținut și experiențe personalizate și relevante pentru client. Amintirea preferințelor clienților este un exemplu de bază al acestei capacități, dar se extinde și la personalizarea și optimizarea următorului pas în călătoria clientului. Furnizorii de date, cum ar fi ClickFox, de exemplu, îmbină datele de pe mai multe canale într-o singură vizualizare a ceea ce fac clienții și a ceea ce se întâmplă ca urmare. În back office, analizele și informațiile oferă informații aproape în timp real despre nevoile și comportamentele clienților, care apoi determină tipurile de mesaje și oferte de livrat clientului.

Interactivitatea contextuală

Aceasta înseamnă analizarea modului în care un consumator interacționează cu un brand și modificarea acelor interacțiuni pentru a îmbunătăți experienta clientului. De exemplu, conținutul și experiența se pot adapta pe măsură ce un client trece de la un telefon mobil la un laptop sau de la evaluarea unei mărci la luarea unei decizii de cumpărare. Numărul în creștere de interacțiuni cu clienții generează un flux de informații care permite luarea de decizii mai bune cu privire la ceea ce doresc clienții. Iar creșterea rapidă a dispozitivelor inteligente portabile (wearable technology) și a IoT prezintă ultimul val de puncte de contact care vor permite companiilor să combine și mai multe experiențe digitale și fizice.

Automatizare în timp real

Pentru a susține această dinamică ciclică de comunicare cu clienții și pentru a-i ajuta să îndeplinească o sarcină, acum este nevoie de automatizare extinsă. Automatizarea interacțiunilor cu clienții poate crește numărul de opțiuni de autoservire care ajută la rezolvarea rapidă a problemelor, personalizează comunicațiile pentru a fi mai relevante și oferă călătorii consistente ale clienților, indiferent de canal, oră sau dispozitiv. Automatizarea lanțului de aprovizionare și a proceselor de afaceri principale poate reduce costurile, dar este, de asemenea, crucial pentru a oferi companiilor mai multă flexibilitate pentru a răspunde și anticipa cererea clienților.

Inovație axată pe călătorie

Servirea bună a clienților oferă companiilor permisiunea de a fi inovatoare în modul în care interacționează și vand acestora. Acest lucru poate include, de exemplu, extinderea experientei clientilor existenți în afaceri și servicii care extind relația cu clientul, în mod ideal în beneficiul ambelor părți. La rândul lor, aceste inovații alimentează mai multe interacțiuni, creează mai multe informații și măresc prețul relației client-brand.

Construirea de capabilități fundamentale

Elementul final al definiției noastre despre digital este legat de procesele tehnologice și organizaționale care permit o întreprindere să fie agilă și rapidă. Această fundație este alcătuită din două elemente:

Mentalități

A fi digital este despre a folosi date pentru a lua decizii mai bune și mai rapide, a transfera procesul decizional către echipe mai mici și a dezvolta modalități mult mai iterative și mai rapide de a face lucrurile. Gândirea în acest fel nu ar trebui să se limiteze doar la o mână de funcții. Ar trebui să includă o gamă largă de moduri în care operează companiile, inclusiv parteneriate creative cu companii externe pentru a extinde capacitățile necesare. O mentalitate digitală instituționalizează colaborarea multifuncțională, aplică ierarhiile și creează medii pentru a încuraja generarea de idei noi. Stimulentele și masurarea sunt dezvoltate pentru a sprijini o astfel de agilitate decizională.

Arhitectura sistemului și a datelor

Digital în contextul IT este axat pe crearea unui mediu din două părți care să decupleze sistemele vechi – care acceptă funcții critice și rulează într-un ritm mai lent – de cele care acceptă interacțiuni în mișcare rapidă, adesea orientate către clienți. O caracteristică cheie a IT-ului digitalizat este angajamentul de a construi rețele care conectează dispozitive, obiecte și oameni. Această abordare este întruchipată într-un model de livrare continuă în care echipele IT multifuncționale automatizează sistemele și optimizează procesele pentru a putea lansa rapid aplicatiile software.

Digitalul este despre deblocarea creșterii acum. Modul în care companiile ar putea interpreta sau acționa în funcție de această definiție va varia, dar o înțelegere clară a ceea ce trebuie digital permite liderilor de afaceri să dezvolte o viziune comună a modului în care poate fi folosit pentru a capta valoare.

Karel Dörner este director în biroul McKinsey din München, iar David Edelman este director în biroul din Boston.

Drepturi de autor © 2015 McKinsey & Company. Toate drepturile rezervate.